Gestão de crise vai muito além de conter danos ou tomar decisões rápidas. Em momentos de instabilidade, o que realmente sustenta uma empresa não é apenas sua estrutura financeira ou seus produtos — mas sim os colaboradores.

É justamente nesse cenário que o endomarketing mostra sua força e importância estratégica.

Mais do que uma ferramenta de comunicação interna, o endomarketing é essencial para construir confiança, engajar times e preservar a cultura organizacional em momentos delicados. 

Neste artigo vamos entender como essa prática pode transformar a gestão de crises dentro das empresas.

O que será abordado:

• O que é gestão de crise;
• O que é endomarketing;
• Como identificar uma potencial crise;
• Como o endomarketing atua diante uma crise;
• Casos reais e aprendizados.

O que é gestão de crise?

A gestão de crise é o conjunto de ações estratégicas e operacionais que uma empresa adota para enfrentar situações inesperadas que possam prejudicar sua reputação, desempenho ou estrutura.

Essas situações podem ser internas (como conflitos entre equipes ou demissões em massa) ou externas (como crises econômicas, mudanças regulatórias ou até uma pandemia).

De acordo com a PwC, 69% dos líderes empresariais experimentaram pelo menos uma crise corporativa nos últimos 5 anos, sendo que a maioria dessas crises teve origem interna, como falhas operacionais e problemas de gestão.

Ainda, um exemplo real de prejuízo na imagem da organização, devido a uma crise interna, foi a Americanas S.A., que em 2023 revelou uma fraude contábil que ocultava prejuízos operacionais de R$ 733 milhões em 2021, impactando sua credibilidade e valor de mercado.

O principal objetivo da gestão de crise é minimizar os impactos negativos, preservar a imagem da organização e garantir a continuidade das operações. 

É essencial ter planejamento, liderança preparada, decisões ágeis e comunicação eficiente, especialmente com os colaboradores.

É nesse ponto que o endomarketing se torna um aliado indispensável.

O que é endomarketing?

Antes de mergulharmos no papel do endomarketing em crises, vale reforçar o conceito: endomarketing é o conjunto de ações de marketing voltado para o público interno da empresa (seus colaboradores).

Dessa forma, o objetivo do endomarketing é claro: aumentar o engajamento, a motivação e o senso de pertencimento dos times por meio de uma comunicação alinhada e transparente.

Como identificar uma potencial crise

Antecipar uma crise é tão importante quanto saber lidar com ela. Muitas vezes, sinais de alerta aparecem antes de um problema se instalar de fato — e estar atento a esses indícios pode evitar prejuízos maiores.

Veja alguns pontos que merecem atenção:

• Clima organizacional em queda: Se os níveis de satisfação e engajamento dos colaboradores começam a cair, isso pode indicar um descontentamento interno que pode evoluir para uma crise. Pesquisas de clima e canais de escuta ativa são essenciais para perceber essas mudanças.
• Aumento no turnover e absenteísmo: Quando muitos colaboradores começam a pedir demissão ou faltar com frequência, algo está fora do lugar. Esse movimento pode sinalizar problemas de liderança, cultura ou sobrecarga de trabalho.
• Feedbacks negativos frequentes: Comentários recorrentes sobre falhas de comunicação ou falta de reconhecimento podem indicar ruídos internos que precisam ser solucionados com agilidade.
• Queda na produtividade ou nos resultados: Uma redução significativa no desempenho de times ou setores específicos pode estar relacionada a fatores emocionais, motivacionais ou estruturais. Entender a raiz do problema é essencial para evitar que ele cresça.
• Ruídos na comunicação interna: Falas distorcidas ou informações que circulam apenas por “boatos de corredor” (a famosa rádio peão) são sintomas clássicos de que a comunicação está falhando — onde há ruído, há espaço para crises.

Portanto, identificar esses sinais precocemente permite que a empresa tome medidas preventivas e, com a ajuda do endomarketing, alinhe expectativas, promova diálogos e reforce a confiança entre todos os envolvidos.

Crise à vista? Endomarketing na linha de frente

Crises podem ter diversas causas — econômicas, políticas, sanitárias ou até mesmo internas. Ou seja, independentemente da origem, elas geralmente trazem incertezas, inseguranças e um clima de instabilidade. 

É nesse momento que a comunicação precisa ser clara, empática e constante.

Veja como o endomarketing atua nesses momentos de crise:

1. Comunicação transparente e ágil para a gestão de crise

Durante uma crise, é essencial que a empresa mantenha uma comunicação aberta e clara com seus colaboradores. O endomarketing garante que as informações sejam compartilhadas de forma transparente, evitando rumores e especulações. 

Neste contexto, ao utilizar canais internos eficientes, como e-mails, plataformas de comunicação, reuniões online ou TV Corporativa, a empresa consegue proporcionar atualizações constantes, o que minimiza a ansiedade e mantém todos alinhados.

Estudos indicam que equipes bem conectadas registram um aumento de 20 a 25% na produtividade. Além disso, 64% dos líderes empresariais acreditam que a comunicação eficaz aumenta a produtividade da equipe.

2. Fortalecimento do relacionamento e engajamento para a gestão de crise

O endomarketing é uma ferramenta poderosa para manter o engajamento dos colaboradores durante períodos de instabilidade. 

A crise pode afetar o moral das equipes, mas ao adotar ações que demonstrem preocupação com o bem-estar, a empresa mantém o vínculo emocional com seus colaboradores. 

Estratégias como reconhecimento público, mensagens de apoio, e até ações de incentivo ao cuidado com a saúde mental podem ajudar a manter a motivação e o comprometimento.

3. Humanização da liderança para a gestão de crise

Uma das maiores forças do endomarketing durante uma crise é a construção de uma liderança acessível e empática. 

É fundamental que os líderes da empresa se comuniquem de forma regular e humana com suas equipes. Isso pode ser feito por meio de vídeos, mensagens diretas ou até mesmo encontros virtuais. 

O endomarketing pode ajudar a preparar essa liderança para momentos sensíveis, oferecendo suporte com roteiros, vídeos, comunicados e treinamentos específicos.

Portanto, a liderança deve estar aberta para ouvir as preocupações dos colaboradores, criando um espaço para feedbacks e sugestões.

4. Manutenção da cultura organizacional para a gestão de crise

Em momentos difíceis, muitas empresas perdem sua identidade e os valores que as tornam únicas. 

O endomarketing é responsável por reforçar a cultura organizacional, lembrando aos colaboradores os princípios e a missão da empresa, e como todos podem contribuir para superar a crise juntos. Isso fortalece o senso de pertencimento, mesmo diante de adversidades.

Ainda, segundo um estudo da Gallup, empresas que priorizam uma comunicação interna eficaz têm 36% menos chances de enfrentar crises severas.

5. Ações de motivação e suporte para a gestão de crise

Além da comunicação direta, o endomarketing também envolve ações práticas que podem ser oferecidas aos colaboradores em momentos de crise. 

Programas de apoio psicológico, flexibilidade de horário, treinamento para novas habilidades ou incentivo ao trabalho remoto são algumas das maneiras de apoiar a equipe em tempos difíceis. Essas ações demonstram a preocupação da empresa com o bem-estar de seus colaboradores, o que gera maior lealdade e confiança.

6. Uso de tecnologia para otimizar a comunicação para a gestão de crise

Ferramentas digitais, como plataformas de comunicação interna e soluções de TV Corporativa ou TV Corporativa Interativa (touch screen), são fundamentais para disseminar mensagens importantes e manter os colaboradores informados, principalmente em empresas com grande número de funcionários ou em várias localizações geográficas. 

Sendo assim, o uso de tecnologias adequadas permite que a comunicação seja eficiente, sem sobrecarregar a equipe ou criar ruídos na informação.

7. Respostas rápidas e adaptativas para a gestão de crise

Durante a gestão de crise, a agilidade é chave. 

Sendo assim, endomarketing deve ser capaz de adaptar rapidamente suas estratégias conforme a evolução da situação. Isso inclui a flexibilidade para ajustar mensagens, adaptar canais de comunicação e até redefinir as prioridades da empresa em termos de recursos e suporte aos colaboradores. 

A capacidade de resposta rápida fortalece a confiança da equipe e transmite uma sensação de controle e preparo.

8. Feedbacks constantes para a gestão de crise

Os feedbacks constantes são essenciais em qualquer cenário, mas principalmente durante uma crise, pois ajudam a empresa a ajustar suas estratégias em tempo real e garantir que os colaboradores se sintam ouvidos e valorizados. 

Logo, durante períodos de instabilidade, a comunicação transparente se torna ainda mais crucial, e o feedback permite que as empresas monitorem o impacto de suas ações, compreendam a equipe e ajustem suas abordagens de acordo.

Casos reais e aprendizados de gestão de crise

A pandemia da Covid-19 foi um divisor de águas para a comunicação interna nas empresas. 

Com o distanciamento físico repentino, equipes em home office e muitas incertezas, muitas organizações entenderam — de forma quase forçada — que o endomarketing não era mais uma opção, mas sim uma prioridade estratégica.

Por exemplo, neste caso, segundo estudo do Sebrae em parceria com o Ipea, mais de 716 mil pequenas empresas fecharam durante a pandemia, no período de março a junho de 2020 e o prejuízo com a situação foi de R$ 24,1 bilhões.

Nesse período, empresas que já tinham uma cultura de comunicação ativa saíram na frente. Mas até mesmo aquelas que ainda não davam a devida atenção ao tema foram obrigadas a se reinventar para manter os colaboradores informados, alinhados e emocionalmente conectados.

Exemplos de ações que se destacaram na gestão de crise:

• Lives semanais com a liderança:
  Empresas passaram a realizar transmissões ao vivo com presidentes, diretores e gerentes para atualizar os colaboradores sobre o cenário da empresa e projeções. Essa prática humanizou a liderança e criou uma rotina de transparência e confiança.
  
• Uso estratégico de TVs corporativas:
  Mesmo em contextos presenciais reduzidos (como em plantas industriais e hospitais, que não puderam parar), as TVs corporativas foram essenciais para disseminar orientações de segurança, mensagens motivacionais, mudanças de protocolos e campanhas de apoio psicológico.
  
• Campanhas de valorização e saúde mental:
  Muitas empresas criaram programas internos para incentivar o autocuidado, oferecer apoio psicológico, divulgar conteúdos sobre bem-estar e, principalmente, mostrar empatia com os desafios enfrentados por cada colaborador.
  
• Materiais visuais e vídeos explicativos:
  Com a necessidade de simplificar e agilizar a comunicação, o uso de vídeos curtos, animações e infográficos aumentou. Eles foram usados para explicar novos procedimentos, reforçar medidas de proteção ou até para ações de acolhimento e agradecimento.

Casos de sucesso de gestão de crise durante a pandemia no Brasil

1. Ambev

Durante a pandemia, a Ambev redirecionou parte de sua produção para fabricar álcool gel e máscaras, além de construir uma unidade anexa a um hospital na periferia de São Paulo. A empresa também apoiou bares e restaurantes, que revendem seus produtos, com iniciativas como “Apoie um Restaurante” e “Ajude um Boteco”. 

Ainda, para manter o consumo de seus produtos, a marca também patrocinou centenas de lives com artistas renomados, alcançando 676 milhões de visualizações entre abril e junho de 2020. 

E o investimento deu resultado: as marcas da Ambev foram citadas, espontaneamente, 2,2 milhões de vezes nas redes sociais neste período.

2. Magazine Luiza

A varejista lançou a plataforma “Parceiro Magalu” para ajudar pequenos varejistas e autônomos a venderem online. 

Também criou um fundo de R$ 2,5 milhões para apoiar organizações que combatem a violência doméstica e implementou uma funcionalidade no aplicativo para denúncias. 

Essas ações fortaleceram a reputação da empresa e impulsionaram suas vendas, registrando sucessivos recordes de vendas durante a pandemia.

3. Petrobras

A empresa adaptou sua infraestrutura para permitir o trabalho remoto de mais de 20 mil empregados, demonstrando agilidade e responsabilidade com a saúde dos colaboradores. 

Estabeleceu campanhas internas para engajar os times, comunicando com clareza as medidas adotadas e mantendo um canal aberto com os funcionários. Por exemplo, a campanha criada para valorizar tanto os profissionais da empresa que precisaram continuar em campo, quanto os trabalhadores dos serviços essenciais em todo o país. Veja mais:

http://facebook.com/petrobras/videos/145167233538700/

Além disso, a Petrobras doou 600 mil testes para Covid-19 ao SUS e apoiou a produção de ventiladores pulmonares mecânicos em parceria com a UFRJ.

4. Ardagh Group

A fabricante de embalagens dividiu sua estratégia de endomarketing em três fases: inicialmente, forneceu informações sobre a pandemia e dicas sobre home office; em seguida, destacou medidas preventivas adotadas.

E por fim, incentivou os colaboradores a compartilharem suas experiências por meio de fotos e vídeos, promovendo engajamento e reconhecimento.

Aprendizados de gestão de Crises:

• A comunicação precisa ser constante, clara e empática:
  Não basta apenas informar — é preciso se colocar no lugar do colaborador, entender suas dores e falar de forma transparente. Isso cria um ambiente de confiança mútua.
  
• Engajamento nasce da proximidade emocional, mesmo à distância:
  Empresas que mantiveram o contato humano (mesmo que remoto) com seus times perceberam maior engajamento e lealdade durante e após a crise. 

Por exemplo, pesquisas internas da Tedsys mostram que 92% dos funcionários da empresa se sentem mais engajados e conectados no formato remoto, resultando em um aumento de 30% na produtividade.

• Quem se comunica bem, lidera melhor em tempos difíceis:
  A pandemia evidenciou que a comunicação interna é também uma forma de liderança. Empresas que souberam se posicionar e ouvir seus colaboradores passaram a ser vistas com mais respeito e admiração.

A crise sanitária foi, sem dúvida, uma das maiores já enfrentadas pelas organizações modernas — e também um dos maiores testes de resiliência da cultura organizacional. 

Nesse cenário, o endomarketing foi mais do que uma ferramenta: foi um pilar de sustentação humana para empresas de todos os portes e segmentos.

Conclusão

Em momentos de crise, empresas resilientes não são aquelas que apenas reagem rapidamente, mas sim aquelas que colocam as pessoas no centro de suas estratégias. 

O endomarketing, quando bem estruturado, se torna muito mais do que uma ferramenta de comunicação — ele é um elo de confiança, de engajamento e um guardião da cultura organizacional.

Mais do que “apagar incêndios”, essa prática permite construir uma base sólida para que, mesmo em tempos difíceis, as empresas possam seguir em frente — com mais empatia, alinhamento e propósito. Porque no fim das contas, é o cuidado com quem está dentro que sustenta tudo o que está fora.